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醫院品牌破局的靈魂:價值醫療!

博銳管理在線 2019年6月4日 作者:于斐

文章關鍵詞: 醫院   價值醫療   品牌   策略   于斐  
    

 藍哥智洋國際行銷顧問機構   于斐

 

對于各類醫療機構來說,機遇和挑戰并存。

員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫院的品牌使命,然而,有些工不太清楚自己的醫院價值觀是怎樣的,或是簡單地認為那不過是醫院用來搞公關的說辭。由此,醫院必須說服消費者和醫院員工,讓他們重視醫院的價值觀有責任讓員工成為價值觀大使因為它是醫院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,是醫院的生命力,對醫院的現在和未來都有著巨大的影響,是醫院應對挑戰的力量源泉。

事實上,一家醫院如果沒有自己的價值觀就沒有“靈魂”,醫院價值觀塑造應當從以下個方面努力,即以人本管理為中心,以誠信經營為基石,以學習創新為動力,以競爭激勵為平臺,以優質服務為根本,以制度建設為保障,以低耗高效為目標。

近年來,醫院追求更高“性價比”的價值醫療理念和實踐,正在中國落地生根,漸次開花結果。價值醫療,即基于價值的醫療健康(Value-based Healthcare),是指在單位健康投入(cost)內獲得更高的健康獲益(outcome)。2010年“價值醫療”理念首次在美國被提出。從破解美國醫療系統高成本、低績效的難題出發,價值醫療得到越來越多的OECD成員國的重視。

2018年,價值醫療理念與新一輪國務院機構改革的政策導向高度契合。3月,國家衛生健康委員會組建,在整合式健康服務、健康醫療大數據、健康教育與健康促進等領域深入推進。5月,國家醫療保障局組建,在成本和療效監控、基于價值的戰略性購買方面精準發力。從中央到地方,從政府到市場,從醫院到企業到大學,一大批價值導向型的優秀案例涌現,覆蓋五大類別:公眾參與、整合式服務、支付引領、效果評估、數據賦能。

追求價值醫療和獨特的市場定位,與患者建立有效連接和互動關系,培植品牌認知和賦能文化基因,融價值個性與文化自信于一體,在患者心智中建立情感共鳴,與時代同頻共振刻不容緩

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,醫院在實施價值醫療時,必須從戰略管理的兩個層次來對醫院的發展進行規劃:

一是對醫院的競爭力進行全面規劃和打造。

這是一個消費者與醫院共創價值時代。

那么,在醫院管理上需要如何應變呢?

醫院管理工作復雜精細,科學技術性高、服務內容廣、規范性業務流程較復雜,加上醫院管理工作責任重大,事關病人生命安危,社會關注度高;患者關系和影響涉及面大、持續時間久等特點,這些復雜的特點對醫院經營管理提出了新的要求,使醫院經營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

在消費者與醫院共創價值時代,價值不再僅僅關乎產品或服務,更重要的是消費者體驗,產品或服務成為一種用來創造體驗的人工制品。因此,醫院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續為顧客尋找并創造新的價值,視顧客為親人、朋友,用真情締造和諧、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務。

醫療業務工作是醫院的核心構成部件,醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位,每一個臨床科室都有自己區隔明晰的業務、可界定的細分市場和市場競爭者,同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫院實力及服務的競爭新領域。因此,醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引,針對每一個業務單位就醫患者的特點,細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢后提出自己的業務規劃和業務發展目標,確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額。

二是以職能戰略設計強化醫院總體戰略和業務戰略。

在各職能部門中的執行規劃和執行行為指導,有效地運用績效管理,保證醫院戰略目標的實現。

比如醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐,猶如“牽一發而動全身”;所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等,在職能戰略的規劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,達到考核的結果出績效的目的。

醫院要充分明白,實施戰略管理的目標是使得醫院理清一條明確的發展之路,制定明確的目標和可達到的市場地位,找出屬于自己的特色,才能求得醫院的生存與發展。

品牌建設關系到一家醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫院提升其社會地位以及品位。因此,對于有長期規劃的醫院來說,都十分重視品牌建設工作的開展。

眾所周知,患者是醫療服務市場的“終極投票者”,決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。因此,醫院品牌資產的有無、高低取決于患者,而不是醫院,以患者為導向的品牌資產是醫院持續發展的前提條件。品牌資產實際上是醫院的無形資產,具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫院品牌的認知,后一個方面代表了醫療服務市場對于醫院品牌的反饋。

品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,品牌形象是構建品牌資產的基石。

以患者為導向構建醫院品牌資產,一般分四步走:第一,建立醫院品牌認知;第二,賦予醫院品牌內涵;第三,建立醫院品牌回應;第四,建立醫院品牌關系。

這四個步驟并非各自獨立,而是存在層遞關系,后一步取決于前一步的成功實施。

不能把醫院品牌資產單獨視為一個財務概念,因為品牌形象是其驅動因素,而品牌形象存在于患者心中,醫院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。因此,醫院品牌資產同時也是一個人文營銷管理概念,如果沒有真正把握醫院品牌資產的實質,僅以患者為導向構建醫院品牌資產,那么其永遠就只能停留在概念意義上,并不能真正實現。

“我是誰?”并不重要,關鍵是“別人認為我是誰?”這是一種從患者角度反觀醫院的看法。

在醫療競爭極為激烈的現在,只有患者搞清楚XX醫院是'”“XX醫院能干什么?”,才能保證醫院的品牌提升和可持續發展。

當然,患者對醫院的印象來自于醫院對自身形象的傳播,醫院必須首先搞清楚“自己是誰?”“自己究竟能干什么?”,然后持續有效地進行傳播,才能真正樹立醫院的品牌。

現實中,醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌,醫院重視品牌。醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌,這兩者行為的有機統一,預示著醫院開始進入品牌經營時代。

著名品牌營銷專家于斐老師應邀在上海交通大學講授新時代醫院文化品牌建設》時指出,現階段可以把醫院品牌運營分為三個時代:

一個是提供醫療設備,技術優勢、專業能力為患者服務的1.0時代,這主要是通過醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。如今,我們已進入信息化時代,患者的精神滿足與情感需求日益強烈,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,因此,追求獨特的市場定位,以患者為中心,與他們建立一對一的緊密互動關系,不僅提供診療服務的技術功能,更為患者提供人性化層面的情感價值,在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴,打上情感愉悅的烙印,以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,這也就是區域性醫院運營2.0時代鮮明的特征。

隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構,我們迎來了醫院運營3.0時代。

這是一個充分強調價值,主客觀相互融合,強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新,它需要不斷引領創造患者個性化消費需求,并強調以醫院之間共同的價值體系和社會責任,企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,其具體形態上往往從醫院的愿景與價值觀入手,著眼于與患者的滿意度,不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,關注社會,關愛民生,全員營銷并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

事實告訴我們,一個沒有頂層設計的醫院肯定走不遠,他們會因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,醫院要形成全新醫療傳播通路,建立全方位客戶服務體系。醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的營銷,醫院的品牌無從談起,沒有品牌的醫院,醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。

科特勒說過,品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化,這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識,從而在醫院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,穩定并拓展消費群,延長醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

世界醫學教育聯合會《福崗宣言》就提出:所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,缺少共鳴(同情)應該看作與技術不夠一樣,是無能力的表現。

因此,醫院應該主動跟這個時代的基因來互動,不斷適應這個時代,醫院品牌因本身沒有物質實體,所以醫院品牌是多因素的相互組合,是整體與細節的雙重表達,齊全的設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯醫院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到,醫者有四個“救生圈”:1、技術魅力與呈現;

2、愛心與人格魅力的表達;3、溫暖陪伴;4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

眾所周知,醫療領域的管理不同于傳統管理,要充分考慮醫療市場的特殊性,誰能真正掌握醫院人文情懷的真諦,誰就能占領醫療領域制高點。

這篇《因為這里離天堂最近》的文章,很讓人感慨。

2013年10月一天,日本一位70多歲的老人,一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫院,他要看看這家醫院的太平間。

醫院里的一位護士在得知老人的來意后,隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,也是整間醫院的最高層——第13層。

結果,老人的家人既驚訝又有些不滿地問道:“帶我們來這么高的地方干什么?我們可不是來看風景的!”護士先是一愣,然后笑著回應道:“我知道呀,但我們醫院的太平間就在這第13層上呀!因為這里的視野和陽光都是最好的。”

接著,護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里,里面布置相當溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,沉默了一會,然后對身邊的家人說:“我想死在這家醫院,火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,頻頻點頭答應了,之后便辦了入院手續。

這家醫院為什么要把太平間放在最高層,而不是像其他的醫院,放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,醫院的負責人給出這樣的答復:“因為這里離天堂最近,而且有陽光,有風景,不冷寂!”

這家醫院名為鐵蕉會龜田綜合醫院,位于東京近郊的千葉縣鴨川市內,鴨川市的常住人口只有不到4萬人,但鐵蕉會龜田綜合醫院的規模卻相當大,醫院里的醫師達400多人,護士等相關人員也近900人,而且常年“患者盈門”,效益非常好,因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,這在日本全國上下醫院經營狀況普遍慘淡的大環境下可謂是一枝獨秀了。

“如果你在那里治療過的話,我保證你一定還想再回去住一次。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。

鐵蕉會龜田綜合醫院的成功秘訣是什么?

答案是尊重患者,一切以患者為先為大,即便他們無藥可救了,也要給他們最后的尊嚴和關懷。

日本的醫院真的比中國好這么多嗎?

一位醫生去日本神原醫院,親自體驗了相關醫療服務,以下是他的感受:

“量血壓:在國內醫院,不知量了多少次血壓,大體一樣,只測量上肢一側。而日本醫院測量血壓,則需要測量雙上肢,雙下肢的四個高低壓讀數,醫生說上肢的左右血壓差,下肢的左右血壓差都有一個參數,特別是上下肢的差別更是一個重要的參數,這樣量血壓我在國內還沒有體驗過。”

“抽血:國內醫院抽血做血液生化檢驗,抽完血后護士會給你一個棉簽,說自己按壓一會兒,就讓你走了。而在日本的醫院里,護士會在針口上壓一個棉球,然后貼上一塊寬大的膠布,讓你自己按著,但5分鐘之內不許離開,5分鐘后護士揭開膠布確認針口沒有問題,她會拿出一個25px見方的超小創可貼貼在針口上,這塊小小的貼布直到我第二天離開醫院還牢牢貼在針口那里。”

費用:醫院絕不會讓任何一個患者為做一項檢查,去排隊劃價,排隊付款,排隊領藥。醫院的收費和飯館一樣,吃好了喝好了,要走的時候會有一個人恭恭敬敬的把你的賬單拿來,跪在你面前請你過目,而且會讓你大吃一驚,原來在日本比國內還便宜,我指的是同等條件和項目。

我住過安貞醫院,也住過阜外醫院,這兩個醫院的門診,人群完全可比王府井大街,不,比王府井大街還要擁擠若干倍。而在神原醫院,你見不到那么多人,門診或者住院的樓層都安靜極了,據說所有的病人都是經過預約來的,而且都是免費的,這大概就是資本主義社會中的社會主義元素。

諾貝爾醫學獎獲得者S.E.Luria曾說過:醫學在本質上具有二重性,它既是一門科學,又是一門人學,需要人文滋養。

梅奧之所以做得好,是有原因的。

正如梅奧診所梅奧全球業務發展部執行董事彼得施特萊特(Peter Streit)談到的那樣,梅奧的品牌管理密碼,只因做到了讓患者滿意,并口口相傳

不久前,網絡上有一位為患者彈鋼琴的醫生火了。

北京朝陽醫院一名麻醉科醫生,利用業余時間為患者彈奏鋼琴。“‘醫者仁心’一方面應該全力以赴挽救病人的生命,治好他們身體上的疾病,另一方面,也要最大限度使他們心情舒緩,精神愉快。”

醫生彈奏鋼琴,似乎和醫療服務不搭邊,但正是這種看似“跨界”的服務,很好地引起了患者共鳴。

在激烈的醫療市場競爭中,醫院除了拼技術、拼設備等硬實力外,不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往“病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題

一般說到醫院的服務,我們首先想到的是全程導診、微笑服務、一醫一患一診室,現在又上升到送茶水、點餐、無線網絡、休閑網吧、小賣部、網絡答疑、客服家訪等,據說新加坡的大醫院通常還有超市、美容院、銀行、郵局等,幾乎病人所有的需求在醫院都能得到滿足。事實上,醫院提供醫療和非醫療的服務,既治療其疾病,又盡量滿足其物質上的需求和情感上的撫慰。彈鋼琴這種跨界服務,就是一種情感上的撫慰。其實,從患者想到醫院的時候,我們的服務已經開始。我們需全程關注她們,照顧每位來院患者的感受。

此外,“彈鋼琴”這種跨界的服務,還提供了一個傳播的點,讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動。從這個角度來講,這是一種具有黏性的創意。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,76%的患者希望醫務人員能經常巡視病房,70%的患者希望醫務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。

調查結果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前我國醫院人性化服務的欠缺之處,即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量范疇。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,市場的競爭推動行業的進步和完善,醫院經營管理已逐步進入品牌經營階段。醫院品牌因本身沒有物質實體,所以醫院品牌是多因素的相互組合,是整體與細節的雙重表達醫院打造品牌的各個方面,具體可參照如下做法:

一、技術品牌

技術是醫院品牌的基礎和生命。

一般來說,醫患之間存在3種信任:技術信任、人格信任、職業道德信任。

作為醫院品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。

在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

哈佛醫學院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領銜的手術小組,受復旦大學附屬華山醫院之邀,在該院為國內8位病人開展從診斷、分析、手術直至術后康復的全套醫療服務,中方醫護人員全程跟蹤觀摩。這個手術小組成員除主刀醫生斯坦利教授外,還包括1名麻醉師、1名體外循環師、1名護士和1名術后監護人員。

又一個中外合作的心臟外科手術即將開始。

“盯住他!”忽然,洋醫生嚴厲地對護士長發出命令,要求她“現場跟蹤”一位正在進行消毒操作的中方醫生。

原來,這位中方醫生沒有嚴格按照規范操作,被“老外”當場發現。直到這位醫生完全按照規范完成消毒操作后,才被允許上臺操作,正式開始手術。這回,上海華山醫院醫護人員,真的被“老外”的嚴謹工作作風給鎮住了。

執行手術規范近乎刻板

最直接的震動首先來自“老外”們對手術規范近乎刻板的嚴格執行。

手術前,洋醫生會準備一份科學、規范、合理的“流程圖”,其中包括麻醉流程、手術流程、重癥監護流程等等,流程一旦確定,所有相關人員都必須嚴格執行,將操作的每一個環節變成自己的“習慣”,不允許因為個人的固有習慣增添任何多余的環節,或減少一些環節。哈佛專家規定,術中為麻醉和氣道所準備的藥物、器械,都須在術前按嚴格的規范擺在固定位置,須“手到擒來”

因為缺少監護儀的副顯示屏,“老外”醫生無論如何都不肯開始動手術。事實上,國內醫院在進行手術時,監護儀往往只有一個顯示屏,由麻醉師負責監測,手術中,對病人的生命體征狀況的掌握,需由主刀醫生不斷詢問麻醉師。但“老外”強調執行手術流程規范必須一板一眼,監護儀不僅要有主顯示屏,還要有副顯示屏,主顯示屏由麻醉師掌管,而主刀醫生通過副顯示屏可適時觀察病人的生命體征狀況。直到這個被國內醫院“精簡”了的小問題被手術室解決后,哈佛團隊才上了手術臺。

一位觀摩過手術的中方醫生感嘆道:“我感覺非常慚愧。在哈佛專家看來‘常規’的流程,在國內醫學界卻并不‘常規’。在手術前,對所有可能需用的藥物和器械,我們往往沒能做好最充分的預備。時常等到意外發生時,才‘臨時抱佛腳’,有時甚至出現術中等藥和尋找器械的窘況,從而不僅無法在第一時間作出反應,最大限度地為患者贏得搶救時間,甚至貽誤搶救時機,導致患者生命受損。其實,‘老外’對流程規范近乎‘僵化’的執行,是手術成功的根本保證。”

華山醫院副院長說,近一段時期以來,頻繁出現的醫療糾紛始終困擾著國內醫院,不少醫院對此多覺委屈。其實,醫療行業應該作更深層次的自我檢討,整個醫療過程缺乏規范統一的操作流程,缺乏高度負責的敬業精神,是相當數量醫療糾紛、醫患矛盾產生的根源。不少醫護人員在醫療過程中往往憑仗經驗,習慣“跟著感覺走”,缺乏嚴謹的規范操作意識。

華山醫院花大力氣引進頂尖團隊而不是單個專家“現身說法”,其目的絕不僅僅在于進一步引進先進的技術,更在于以“零距離”的方式,最感性、最真切地學習國際醫學界先進的管理理念、規范的手術操作流程,以及頂級醫學專家一絲不茍的敬業精神、職業素養。

追求“零缺陷”

哈佛醫學專家們全力追求“零缺陷”的工作態度,也給中國同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前、中、后各階段生命體征的穩定,避免患者血壓波動,他們術前提出了一系列極其嚴格的要求,有些在中方醫護人員看來已是近乎“苛刻”。

譬如,通常國內在術中要求患者收縮壓保持在120140毫米汞柱即可,但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩定在120毫米汞柱上,因為唯此才能使手術危險降到最低。術前,哈佛團隊盡可能多地與患者展開交流與對話,取得患者的信任和支持,打消患者對手術的疑慮和擔心。一旦確定手術,主刀醫生與麻醉、ICU等術前、術中、術后各個環節的合作伙伴一起,對方案進行認真詳盡的討論,并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉。

同時,更對術中可能發生的問題做出周密、詳盡的預案。在手術方案的討論中,為了避免差錯,專家們根據他們所了解到的中國患者的個性,每人都起了昵稱,避免“張冠李戴”。

在華山醫院短短的10多天里,哈佛專家們每天在清晨6時許即進入手術室,晚上6時等手術病人各項生命體征穩定后才放心離開。而從患者離開病區到患者安全送入監護室的全過程,手術主刀醫生都親自搬動和護送,其高度負責的態度和一絲不茍的精神,難以挑剔。

細節體現以人為本

哈佛團隊的不少工作細節令國內同行十分驚訝并深受感動。甫抵上海,哈佛專家便立即趕赴華山醫院看望患者,了解自己手術對象的病情;麻醉用的針管通常又粗又大,為了避免患者的痛楚,他們改用耗時費力的細管注射;胸腔術后,患者傷口會有巨痛,特別是咳嗽時疼痛更甚,為此他們特意帶來了紅色心形“防咳墊”送給病人。

不少觀摩的醫護人員感慨:這種細微處見真情的醫學人道主義,在國內多數醫院還是欠缺的。年屆八旬的郭阿毛患有嚴重的心臟病,術前曾在醫院住過很長一段時間,但病情仍未見好轉,國內醫生考慮到其手術風險極大,一直未做決斷。其家屬在得知哈佛專家來滬交流的信息后,主動找到哈佛專家要求做手術。哈佛專家答應了他們的懇求。

專家們說,做手術,風險在醫生,但不做手術,風險卻在病人。為了使手術的風險降低到百分之一以下,哈佛團隊反復研究病情,制定了一整套安全、規范、周密的手術及治療方案。手術十分順利,術后第二天,郭老先生就能下床活動,并在一周后康復出院。

像和睦家醫院,從它誕生以來核心目標是給患者提高醫療體驗,提高醫療質量和安全,從最早開始在中國創辦很多新概念,包括把全科醫生推到一線作為患者的伙伴,幫助他優化保健,也幫助他在生病的時候組織專家團隊。

現在他們推出一個全新的一體化醫療平臺,方便患者就醫。即便患者在家,可以上門服務,還有患者可以直接跟醫院和醫生,無論在家,或者在出差,都可以通過互聯網跟醫生聯系,包括通過電話或者手機或者互聯網的預約,隨時跟蹤他的病情。無論在診所也好、醫院也好還是上門服務也好,都有永久的電子病例跟著他,醫院診所的專家直接可以通過遠程醫療互相交流,患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,可以通過遠程醫療。

不難發現,作為醫院品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。

在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

技術品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法具有疑難疾病的解決能力擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

如江蘇無錫市人民醫院充分發揮信息優勢,獲評全國優質醫療服務示范醫院。該院以信息技術為載體,建設“醫療物聯網院士工作站”,運用“醫療物聯網整體解決方案”,在人員定位、生命體征的自動采集、醫療廢物的追溯管理等方面進行了探索,逐步推廣應用了如智能輸液監測、生命體征動態采集、智能床位監測、嬰兒防盜、病區環境監測管理等系統,改善患者就醫體驗的同時提高了醫院的管理水平。

在技術品牌的構筑中,特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對醫院的現有資源和外部環境進行研究,根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。

二、服務品牌

在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫療技術的同時,對服務的關注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

為此,醫院人文品牌形象構筑策略,是指醫院在符合醫療規范的前提下,從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,培育患者的忠誠度。

以往,與“以人為本”理念相呼應的是以醫生、醫療中心,而不是以病人為中心。

這種導向是有問題的。

事實上,在診療中,不能把病人當機器,因為你不會跟機器進行交流,不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫院首先應把病人當成一個人來治療,把病和人有機的結合起來提供服務。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,醫院應該培養全體員工的市場競爭意識,樹立全員人文營銷理念,找準市場空缺和薄弱環節,準確定位,把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中,抽調專業人才成立專門的營銷機構,定期培訓,深入了解醫患關系和病人的現實及潛在需求,通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點,尋求新聞眼,以此來樹立醫院的服務形象,樹立品牌形象,營造醫院良好的外部發展環境。服務策劃則需要在創造和滿足需求方面獨樹一幟。

1、細致化的服務,如住院一條龍服務,病人入院有專人陪護,病人出院醫生和責任護士送到大門口;病人過生日,送上鮮花;病人出院我們電話跟蹤回訪,征求意見,繼續提供幫助等。

2、拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患,重視特需服務,長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。現在到醫院就醫的患者,不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人,越來越多的亞健康人,甚至健康人也到醫院看醫生。如何更好地認識這部分人的需求,滿足這些需求,是傳統醫療服務遇到的新問題。不僅如此,還要把患者雖有需要,但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來,然后更有效地滿足它。

3、關注創造大部分利潤的小部分患者,每一個患者不一定都能給醫院帶來利潤,有的患者帶給醫院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創造的利潤較少,或者不創造利潤,但可以提升醫院的人氣,增加市場份額,有助于提高患者對醫院的信任程度,擴大醫院的知名度,并可以引起醫院無形資產的增加。

4、營兼顧醫保不給付的項目,例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。

5、不定期邀請住院病人親屬看望病人,給病人一個親情化關愛。多方面體現醫院人性化、專業化的服務理念。 

人性化的服務場所和服務流程,更具優勢的質量(技術質量、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰略,都可以使醫院占據領先優勢。例如,建立網上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統通過數字化的手段簡化患者掛號、就醫、檢查、付費流程,縮減服務環節建立患者隨訪的主動服務系統強化醫務人員與患者的溝通和健康指導建立公眾投訴系統,誠懇收集患者和相關公眾的意見,作為改進服務的重要依據優化各種服務細節,體貼關愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,其實就是發展服務差異化優勢的著力之處。

現實中,醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌,醫院重視品牌。醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌,這兩者行為的有機統一,預示著醫院開始進入品牌經營時代。“形象至上”是醫院誠信特征的具體提現,聲譽與形象比任何其他產品都更重要。

醫院人文營銷是個極具發展潛力的大市場,當前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫院中獨樹一幟,吸引眼球,除了傳統的媒體手段外,營銷方式的創新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。

伴隨技術創新與運用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術創新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯動的實現,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現快速、聯動、即時完成體驗與口碑傳遞,從而在眾多競爭者中脫穎而出,高效促成消費。

三、文化品牌

為了監控品牌,1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,該管理團隊由主導醫師和營銷委員會構成,該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成,主要對梅奧品牌商標、品牌延伸和分支機構品牌名稱策略進行管理,監管對象包括所有分支機構、產品和服務項目。在此基礎上,梅奧診所制定了一系列有關使用梅奧名稱、合作品牌規范、廣告宣傳、品牌識別等方面的管理規范,從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,與其核心價值、品牌定位相一致。

比如,梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責。

他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌:

1、堅持品牌指導,如在工作和社交媒體中使用。

2、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌。

3、作為品牌大使與同事、患者和訪客進行互動。

4、通過聯系梅奧的內部專家來協助解決復雜的品牌問題,并使用品牌標準網站作為參考。

談到如何運用社交媒體管理品牌時,彼得施特萊特認為,通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,從而在每天、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌。此外,通過facebookTwitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。

醫院的文化品牌是組織文化的自然體現,是指醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

一個具備優秀組織文化的醫院將產生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會公眾通過員工的行為感受到醫院的文化品牌和價值。

文化品牌不等于文娛活動。

文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,醫院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫院在創建文化品牌的過程中,要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施,通過不懈的努力,在醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

互聯網時代,醫院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看市場營銷的理念已經逐漸被眾多醫院所接受傳統的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替一些醫院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。

醫院選擇內容營銷的理由主要是:

降低風險、發掘潛在客戶、培養潛在需求和評估銷售機會。

醫院使用最多的內容營銷手段,排名前十的為:

社會化媒體       79%

軟文       78%

真人體驗        62%

電子新聞稿       61%

案例分析        51%

博客          55%

白皮書        43%

網絡研討        42%

紙質雜志        42%

視頻         41%

而電臺、短信、電子書等傳統內容渠道工具也稍有應用。

調查表明:大醫院平均使用9種內容營銷手段,中小醫院平均使用6種內容營銷手段。

近幾年在醫療過度市場化觀念的引導下,對醫療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,作為集臨床診療、護理、醫技檢查、后勤保障、設備管理、行政職能、科學研究、人才培養(教學)、信息技術、財務運營等多行業、多功能于一體的醫院,要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現代管理方法,通過倡導全方位的醫院質量意識,強調全面質量改進的人人參與性,依靠全體員工的共同所為,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的營銷,醫院的品牌無從談起,沒有品牌的醫院,醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。

 

 

于斐老師,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,中國養生品牌策劃第一人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。

二十多年的營銷生涯,成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”,現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務,出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。

于斐老師根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷,長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度,在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式,創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織(CEEC)、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。

于斐老師微信:yufei-1966;    于斐認證微博:@著名品牌營銷專家于斐 

聯系電話:13906186252

 

 

 

 

 

 

 

 




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于斐老師,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國最具影響力營銷策劃100人,中國保健行業十大杰出經理人,中國首家省級品牌學會 ……
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