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最簡單的品牌洗腦術:改變了聯想就改變了世界

博銳管理在線 2019年5月29日 作者:苗慶顯

文章關鍵詞: 品牌形象  
    改變別人的聯想,就能改變他人,影響世界:改變自己的聯想,就能改變認知,再造自我。
    



導讀 


改變別人的聯想,就能改變他人,影響世界

改變自己的聯想,就能改變認知,再造自我


非常喜歡的一則古代寓言:

有個人家里沒斧子,要到隔壁老王家去借。

可轉念一想,我跟老王有過節啊,腆著臉跑到人家,他要是不借,豈不是很丟人?

萬一他不光不借,還借機羞辱我一通,豈不是更搓火?

鄰里間就該互幫互助,這家伙居然如此小氣,如此睚眥必報,太可惡了!

于是,這哥們在家越想越氣,越想越惱,最后按捺不住怒火中燒,沖到老王家,大喊:

“我不會向你借斧子的!”

留下老王同志一臉懵逼。

 

人人都是戲精,我們都靠著想象過日子。這是企業做品牌的最大心理機會。

現代心理學認為,我們認識的世界,都是自己的想象:

它可能接近事實的真相,也可能是事實的一個角度,也可能跟事實完全不搭嘎,甚至截然相反。

佛家講“萬象皆空”,一切都是虛幻。

 

前幾天,老苗群里一哥們爆出金句:

“一千個人心中有一千個哈姆雷特,這是認知的主觀性;眼見為實耳聽為虛,這是認知的傳播振幅;見到短袖子想到白胳膊,這是認知偏好。”

認知真是任由聯想打扮的小姑娘啊。

 

韓非子說,有一家墻塌了,鄰居告訴他要小心防盜,容易丟東西,兒子也這樣勸他。最后果然失竊。 這哥們覺得兒子非常聰明,而懷疑鄰居是小偷。

智子疑鄰,相同的事,不同的人,聯想不一樣,這叫認知大于事實。

韓老繼續說,某人丟了斧子,怎么看自己的鄰居都像是偷斧子的,后來斧子找到,鄰居怎么看都不像偷斧子的了。

鄰人疑斧,相同的人,不同的事,聯想還不一樣,這叫事實改變認知。

 

定位理論中有個重要結論:心智份額決定市場份額。一個品牌在多大范圍有多大積極認知,決定了它有多大的市場份額。而現代品牌理論,又提出情感份額的概念,認為它和心智份額同等重要,也是影響市場的決定因素。

心智也好,情感也罷,都是由聯想構成或觸動。聯想是營銷人最應該掌握的品牌底層工具。

同樣的事實會因為不同的聯想,導致不同的認知,引發不一樣的情感共鳴,從而形成截然不同的消費行為結果。

 

斯坦福大學的一個研究:

讓隨機選擇的一組讀者閱讀一則新聞,內容是某城市犯罪率連續3年激增,文中將犯罪行為比喻做“野獸肆虐”,在城市里橫沖直撞。

而第二組讀者看同樣的新聞和數據,但表述方式不一樣,該文把犯罪行為比作“猖獗的病毒”,在城市中破壞和傳染。

結果發現:看到把犯罪比喻成猛獸的讀者,傾向于選擇抓捕的解決方案;而看到把犯罪比喻成病毒的讀者,則傾向于消除不健康條件的解決方案。

 

聯想就是如此把人輕易擺布,同樣的事情,不一樣的表達帶給人不一樣的聯想。

 

所以我們說“名不正言不順”,品牌名字很重要,品牌表達方式也很重要。

瓜子二手車不能叫做瓜子舊車,平臺收費必須要叫做平臺賦能,而梁山好漢則把搶劫叫做“替天行道”。

“我想和你困覺”和“我想跟你一起起床”,意思是一樣的,但聯想不一樣,一個是屌絲品牌,一個是男神品牌。

“看書的時候睡覺”,和“睡著的時候還拿著書”,意思也是一樣的,但一個是學渣品牌,一個是學霸品牌。

 

人們經常說“商場如戰場”,用來形容商業競爭的殘酷性,這個類比可以讓人腦補很多畫面,是個好聯想,非常生動,所以深入人心。

但德魯克大師卻旗幟鮮明的反對使用這個類比,他甚至認為“戰略”一詞的“裝飾意義大于實際意義”。

戰爭和商業,是性質完全不同的博弈。目的、條件、博弈環境、邊界都完全不一樣,僅僅理念層面有點相通之處,沒有實際指導意義。

更關鍵的是,打仗是件專業門檻很高的事,聯想很生動、很熱血,但距我們普通人非常遙遠。別說打仗,就是打群架門檻也不低, 30人以上的群架,大多數人真打起來連誰是敵人誰是自己人都分不清。而打仗,兵力、兵種、地形、后勤、動員等等,離我們十萬八千里。

商業則完全相反,跟我們息息相關,出行、居住、穿衣、吃飯、購物、旅游,我們每天都會消費,全世界每天發生的大大小小商業行為數百億次。

用一個大家都不懂的來類比司空見慣的,只是在利用“戰爭”所擁有的“宏大”、“使命感”、“激烈”、“殘酷”的聯想,可以拿來打打雞血,鼓舞下士氣。至于實際的借鑒意義,就呵呵了。

 

我們經常會說,人跟人之間最大的不同是認知不同,不同人看到不同的世界。認知不同的人之間天差地別,交流則是完全雞同鴨講。

我們還可以再解構一下,讓這句話更有操作價值:

人跟人之間認知不同,本質是聯想的不同!

聯想是思維的基礎,你對外界的認知,是你一切聯想的總和;所見即所想,你心里有什么,就能看到什么。

我們的價值觀、人生觀、世界觀,我們的思考力、觀察力、行動力,本質都是聯想的產物。


提升品牌認知,我們可能會覺得無從下手。但改變品牌聯想,就具體的多,可操作的多。

聯想由“聯”和“想”組成,“聯”是“聯結”,“想” 想象,“聯”是邏輯思維、抽象思維,“想”是發散思維,形象思維,“聯”是左腦,“想”是右腦。


從最早的亞里士多德,到聯想主義心理學,再到今天主流的認知心理學,聯想都在扮演至關重要的角色。心理學家總結出聯想的四種一般性規律:

 

接近聯想,兩個或多個經常一起出現的事物形成的聯想。老同學看到你想起你當年的好基友,看到蘋果想到喬布斯,這是接近聯想。

品牌找代言人,蹭個熱點,這是建立接近聯想。很多企業用大規模廣告訴求“第一”、“專家”、“遙遙領先”,這是強行把自己品牌與對應品類建立接近聯想。

對比聯想,是相反的事物之間形成的聯想。看到黑,想到白,聽到左,想到右。

做營銷要掌握樹敵法則,尤其是小品牌,早期百事樹敵可口可樂,蘋果樹敵微軟,是要建立對比聯想。

相似聯想,是基于共同點產生的聯想。老鄉見老鄉,兩眼淚汪汪,看到996,想到669,這是相似聯想。

設計師喜歡在一些經典中提煉設計元素,這是希望自己的作品能夠跟經典產生聯想。找品牌代言人,單純用他的流量,這是接近聯想,如果找的是跟自己的品牌主張、品牌調性相吻合的代言人,這就是同時想利用相似聯想。

因果聯想是最難的,它是由因果關系產生的。看看窗外有多人打傘,可以判斷雨還下不下;看到某人哈欠連天,聯想到他昨天晚上沒睡好。

因果聯想難在需要運用抽象思維,容易跟接近聯想混淆,且確定性較差,某人打哈欠,可能是沒睡好,也可能是煙癮犯了,還可能是漫不經心。

如果要提升認知,因果聯想卻是最重要的聯想,它能讓你發現事物最本質的規律。

 

凱勒是現代品牌戰略管理的集大成者,“集中在一兩個關鍵聯想上建立品牌”,是他的重要品牌思想。

這是品牌建設的“營銷按鈕”,老苗把它稱之為“做品牌就是做聯想”

品牌理念、形象、知曉、認知、忠誠等概念,在現代品牌管理中被大大弱化,品牌共鳴和品牌聯想成了最重要的關鍵詞,而共鳴是結果,聯想才是我們應該拿起的最有力武器。


卓越的業績,偉大的品牌,都是從看似微不足道的聯想開始積累。

改變別人的聯想,就能改變他人,影響世界。

改變自己的聯想,就能改變認知,再造自我。



(圖片來自網絡)

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