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從銷售團伙到銷售團隊

《商界評論》 2014年3月26日 作者:崔建中

文章關鍵詞: 銷售團伙   銷售團隊  
    為什么你的銷售簽單總是歷時久、投入多、回報率低?因為你沒有一套系統的方法論做指導。銷售是個系統,所以銷售問題的解決也一定是個系統問題,必須要有一個完整而規范的體系來支撐。
     眾所周知,大部分中國企業都缺乏創新能力,于是他們不拼技術,而拼營銷或者銷售。如何把東西賣出去就成為了大部分老板關心的核心問題。

  不過,你要是據此就認為國內大部分企業都有強大的銷售體系,那就大錯特錯了。事實是國內大部分企業根本就沒有銷售體系,少部分企業有一套不知道從哪兒拿來的、根本不會執行的銷售體系,只有極少數企業才有完善、高效并能為企業帶來巨大利益的銷售體系。

  為什么沒有銷售體系

  在企業關鍵流程或者行為上投資,是企業取得最大收益的不二法門。而對大部分企業來說,銷售就是最關鍵的環節。但是企業領導者往往更看重的是銷售結果,而并不重視銷售體系,這是為什么呢?

  首先,企業認為沒有必要。你只要稍加留心就會發現,幾乎所有的企業都有人事體系與財務體系,稍微完善一點的企業還會有質量體系、生產體系、采購體系等。可你要跟老板說建立銷售體系對企業也非常重要,他會睜大眼睛問你:銷售不就是搞定客戶嗎,怎么還需要體系?

  因為,在一般企業老板眼里,銷售就是與客戶搞搞關系,給他們送點回扣就可以了,不必搞得那么復雜。銷售人員的關鍵是要有激情、臉皮厚、堅持不懈,根本不需要那么多規矩來限制,而且即使有了體系,他們也不一定會遵守。說到底就一句話:高層領導不認為銷售是一種可復制、可管理、可控制、可預測的科學,而認為是一群不靠譜的人在干一些不靠譜的事,連團隊都算不上,就一個團伙,何必搞什么體系。

  其次,企業不會干這個。很多高層管理者很清楚自己的銷售隊伍有問題,尤其是年底完不成任務的時候,或者丟了一個大單子的時候。而企業自身也曾多次試圖建立銷售體系,找來一大堆報表、流程圖、方法論塞給銷售部門。然后告訴他們這就是方法論,照著干就行。可是搞了半天卻是銷售人員嫌卡脖子,管理人員嫌太啰嗦,最終弄得天怒人怨。

  產生這個問題的原因除了對銷售體系不理解以外,關鍵還在于他們忽視了一個根本性的問題:銷售體系帶有很強的個性化色彩,產品不同、公司不同、資源不同,那么你的銷售體系和模式就會有根本性的不同。

  最后,企業自以為已經做好了。有一類企業,他們有層出不窮的管理制度、永遠填不完的表格以及沒完沒了的銷售會議。最重要的是,他們還有CRM、OA等一大套系統。由此他們便宣稱:這就是銷售體系。

  在我看來,這不叫銷售體系,而叫官僚體系。它們之間存在本質的區別,前者是為銷售人員服務的,致力于業務改善;后者是為管理人員服務的,致力于提升管理效率。即使你的制度再完善、報表再漂亮、系統功能再強,只要對做單子沒幫助,銷售人員就不會真正遵從,他們要么應付,要么對抗。

  銷售體系重在邏輯

  如果把銷售體系想象成一座房子,那它的樣子應該是這樣的:銷售哲學是它的根基,銷售技能、銷售策略、客戶經營、銷售管理分別是支撐房屋的四根頂梁柱。

  銷售哲學作為地基,從外面根本看不出它什么樣,也不能直接拿來用,但卻是房屋穩健的基礎,是你建立銷售體系的底層邏輯。為什么有報表、有制度都不能算是銷售體系,就是因為沒有邏輯。

  當然,如果你認為銷售是一門科學,那這個底層邏輯可不那么簡單,至少你要認真思考下面這些問題:

  什么是真正的以客戶為中心,這是最基本也是最重要的銷售素質;

  客戶為什么買,這是銷售技能的基礎,沒有痛苦就沒有改變,沒有改變就沒有采購,沒有采購要銷售做什么;

  客戶是怎樣做采購決策的,這是建立銷售流程的基礎,客戶怎么買,你就怎么賣;

  客戶認為什么樣的產品或者方案是好的;

  如何看待競爭,你與你的客戶、你的對手是怎樣的關系;

  銷售過程與采購過程如何才能協調一致;

  銷售人員存在的價值到底是什么;

  如何決定銷售的下一步行動?

  這些問題可不是什么理論探討,它是能實實在在幫你做單子的,因為每個邏輯后面都隱藏著一大堆可落實的技巧和方法,而這些方法就是能幫助你拿下客戶的法寶。

  銷售技能

  在銷售過程中,怎樣才能發揮出你的銷售技能?你必須先思考客戶是如何買你東西的,然后根據他的需求設計出客戶采購流程、銷售流程,并清晰定義出每個階段的里程碑,找出你所在企業的關鍵銷售行為和方法(比如,有的企業關鍵是找到客戶,有的企業客戶就那么幾家,關鍵是體現價值)。

  在這個過程中,你的關鍵行為決定了你的資源投入。為了能精準地認清客戶,你需要找出每個銷售階段的工作任務并分解為銷售技巧和銷售方法(比如拜訪技巧、信任建立技巧、需求挖掘技巧、談判技巧等)。

  這一步的工作重點就是如何把事情做對,有點像為銷售畫地圖,有了地圖銷售管理者就可以告訴銷售人員大方向在哪兒,而不是任由他們自己去理解。

  銷售策略

  銷售人員的工作其實就兩件事:見客戶,想辦法搞定客戶。只要考慮什么事是對的,就是所謂的銷售策略。

  銷售策略在銷售體系中的作用和銷售技能同等重要。首先,省時間。別人一年半載做不下來的項目,你可能幾個星期就做下來了。其次,大大提高了成功的概率。你犯錯比對手少,當然拿單就比他多。最后,資源投入少。你知道錢往哪兒花、人往哪兒用,資源利用率當然就高了。

  說白了,策略銷售就是一套分析訂單的方法,分析的結果叫銷售策略。前者是母雞,后者是雞蛋,科學的運用就可以下金蛋。

  銷售管理

  有一家公司,老板將一線的銷售經理們集中到總部開了整整一個月的會議,開的什么會不重要,重要的是這一個月公司的銷售取得了歷史最好業績。這可不是什么段子,而是血淋淋的現實。

  對很多公司的銷售來說,銷售管理就是他們的噩夢,逼死人的銷售會議和各種填不完的報表,可你要協調個人支持你的單子,很難。究其原因就是銷售管理的兩個錯位:一是關注管理本身,而不關注銷售業務;二是管理人員只會教導不會輔導。

  一般來說,銷售管理的工作主要有這些。

  業績管理:這其實是個過程管理,就是在銷售過程中進行市場細分、漏斗管理以及人員管理。

  行為管理:銷售這個崗位最特殊的地方就是銷售人員干活的時候你總是看不到,所以你需要一套方法,才能保證工作質量。

  訂單管理:一個銷售有很多訂單,而一位銷售管理者手下有很多銷售,如果沒有一套方法,管起來可能就只有眉毛胡子一把抓了。

  銷售輔導:這可能是銷售管理者最重要的工作了。所謂輔導就是用科學的方法幫助你手下的銷售人員實現能力的改善。從能力改善到銷售會議,從反饋技巧到業績面談,這些都是管理者應該重視的。

  人員招聘:如果你只想找猴子而不想找會爬樹的豬的話,這一關當然也要把得住,一味憑感覺招人,沒有系統的方法來鑒別,那招錯一個人就等于丟一大把單。

  考核激勵:主要有提成政策、績效工資、吶喊助威、辭退降級。在這方面,你不僅是法官,還得是啦啦隊長。

  客戶經營

  你希望客戶永遠買你東西嗎?作為一個銷售,恐怕做夢都會想。可是你的競爭對手不答應,沒事就挖你墻腳。如果想讓客戶永遠跟著你,你需要花大量的心思進行客戶經營。

  然而,客戶經營不是逢年過節送本臺歷,送個禮盒這么簡單的,它是銷售體系里最難的事情,甚至不是銷售部門可以獨立承擔的事,它需要整個公司來運作。

  首先,你需要對現有的客戶按照關系模型進行評估,因為不是所有的客戶都應該留下,也不是所有的客戶都需要經營,你挑出來的叫戰略客戶,也就是你未來的金主。然后收集和研究客戶未來的發展戰略。客戶經營不是拿明天的單子,而是拿明年甚至未來十年的單子,所以你要研究他們的戰略。

  其次,將你的產品、方案、服務與挑選出來的戰略客戶的某些應用領域進行匹配。如果不匹配怎么辦,那你就要改產品、改服務,甚至要買設備、重新招人,可能還要為此付出巨大的代價。這就是為什么銷售部門不能獨立完成的原因。

  最后,你還得與戰略客戶共同制定經營計劃,這經營計劃要做到它離開你就死的地步。如果能做到這一步,你的后半輩子就有指望了。

  客戶經營一般只有大公司才做得起,因為這需要持久的耐心及大量的投入。它脫離了“做單子”這樣的低級趣味,跨入到了“做客戶”這樣高的層級。一旦你們形成伙伴關系,單靠銷售人員的力量是根本無法撼動的。肯德基和百事可樂就是這種關系,可口可樂的銷售再牛,他也沒法說動肯德基賣自己的汽水。

  怎樣建立銷售體系

  看完上面這些內容,是不是有點頭疼了?但是蓋房子就是這樣,哪一步都不能馬虎,要想房子堅不可摧,你就必須思考怎么把這些建筑材料按照合理的方式搭建起來。

  說到構建銷售體系,我們最容易犯兩個錯誤。

  第一,自己什么也沒有,就急著買套CRM(客戶關系管理系統)。CRM只是把你的體系展現出來,它本身不是體系。這就好比穿衣服,穿在模特身上是高富帥的范兒,可你一穿或許就透露出了矮窮挫的氣質。買CRM之前,一定要先想想賣你軟件的銷售是什么水平。沒有屬于自己的體系,買什么都是自欺欺人。

  第二,企業以為找來一大套文件、一大堆報表和幾張流程圖組合在一起就是體系了。其實,這種四處拼湊起來的東西完全沒法執行,它就像是你的假肢、假牙、假頭發,終究不是你的。只有企業根據自己情況獨立設計出來的東西才像你天生的四肢,行動起來才毫無障礙。

  企業要想建立成功的銷售體系有兩個關鍵。

  第一個關鍵是“人”:銷售體系的核心是人的轉變,不是制度的建設。簡單地說,就是銷售人員真正把它用起來并且促進了業務發展,才算建立起了銷售體系。這包括能用、會用、愿用、用好四個階段。當然,一開始銷售人員可能會把體系看成是束縛,你可以有很多辦法來解決這個問題,比如制度強制、從新銷售入手、樹立榜樣、以點帶面等。但最關鍵的是:你讓銷售人員執行的東西可以幫助他做下更多的單子。只要做到這一點,銷售人員才會主動執行。

  第二個關鍵是“事”:構建銷售體系之前必須要想清楚,到底要管什么。其實,一個銷售管理者要管四件事:銷售行為、銷售訂單、客戶關系、銷售團隊。

  首先,要管好銷售人員的銷售行為,正確的行為才能引導正確的結果,比如拜訪、談判、演示、調研,這些都是銷售行為。這些銷售行為天天在發生,但很多管理者基本就放任了,而這恰恰是最基礎的管理和控制工作。雖然繁瑣,但是不難,你可以設計一張銷售行為控制表。作為銷售人員,你可以通過這張表控制約訪、行動目標、會談邏輯、客戶需求、打動客戶的優勢等東西。作為管理者,你可以利用這張表讓銷售做好拜訪規劃、理解他與客戶溝通的結果、清楚他需要改進的技能等。這張表的設計要充分體現你在體系建設里銷售技能部分的相關內容和你的銷售邏輯。

  其次,就是管好一個項目,這是銷售策略層面要管的事,比如客戶角色分析、競爭策略等。這一層其實是管銷售人員的大腦,看他們怎樣分析項目,如何決定下一步行動,怎么分析客戶等。這一步的控制質量提高了,那整個項目的質量自然就提高了。在這一層,你也可以設計一張銷售策略表來分析。銷售人員在這張表里可以找到缺乏什么信息、應該搞定誰、怎樣去搞定他、客戶對你有無興趣、客戶每個決策者都想要什么、怎樣對付你的對手等。銷售管理者能在這里看到銷售人員做得對不對、應該給他什么資源、這個項目要怎樣投入、項目有多大希望等。最主要的是,銷售人員與銷售管理者可以圍繞這張表一起策劃,這才是真正幫助銷售做的事情。

  單個項目再往上就是一群項目,也就是一個銷售團隊所有項目的總和,他們加起來的運作質量決定了團隊當期的業績。這里,我們可以設計一張銷售漏斗表(本刊2012.06期詳細介紹過銷售漏斗的使用)。

  不要小看了這張表,從它身上,你可以看清楚很多事情。

  第一,幫你隨時預測銷售業績,雖然不是非常準,但是肯定比你瞎猜靠譜。好的銷售漏斗表預測準確率可以達到90%~95%。這個數據老板非常看重,因為這決定了他資源投入的選擇。

  第二,幫你在一大堆項目里找出你需要關注的,項目狀態有停滯、下流、回溯、流入、流失等。銷售管理者很容易知道自己工作重點在哪些項目上。

  第三,幫你進行資源分配。管理最頭疼的事情就是把資源投到哪里最有效。三個瓶子兩個蓋,總要有判斷依據,而漏斗會清晰地告訴你依據是什么。

  第四,幫你找到團隊銷售能力的障礙,因為漏斗的形狀是銷售團隊能力最直觀的表現。

  第五,幫你形成統一的銷售語言。這是銷售體系建設里非常重要的一環,禽有禽言,獸有獸語,做銷售的當然也有自己的行話。否則這個說“有戲”,那個說“我看行”,你怎么判斷項目狀態呢,只有整個團隊統一了標準,工作才能真正規范化。

  很多人在銷售過程中都信奉這樣一個原則:復雜問題簡單化。這話是沒錯,但如果你認為再復雜的問題也會有一個清楚、簡單的答案,那就大錯特錯了。銷售這行要走得快,就一個人走;要走得遠,就要一起走,所以系統的方法論是缺一不可的。

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